1.好感原理
人们喜欢那些欣赏自己的人。
这一点是不言而喻的，只要表达得当，态度真诚。
应用方法：发现真正的相似之处并给予真心的赞美。
被称为“特百惠直销会”的零售方式正是对这一原理的生动诠释。特百惠产品展示会均由个人举办，而且几乎都是女性，举办者邀请许多朋友、邻居和亲戚到自己的家中。出于对女主人的好感，客人们往往都会向她购买产品——这种因好感而产生的购买动力，已经在一项关于展示会购买决策的研究中得到了证实。在为《消费者研究》杂志撰写的文章中，研究者乔纳森·弗兰森和哈里·戴维斯发现，这些人在做出购买决策时，对女主人好感所起的作用是对产品好感所起作用的两倍。因此，当特百惠聚会的客人购买产品时，他们不仅是通过购买东西来取悦自己，而且也是在取悦女主人。
对特百惠聚会的发现同样适用于一般企业：若要影响他人，先要与之交朋友。怎样才能做到这一点？有关研究已经确认了好几项可以增加好感的因素，不过有两项格外具有说服力：相似性和赞美。